新产品预先发布对消费者购买倾向的影响:基于消费者视角的研究

被引：12

作者：

张丽君

苏萌

机构：

[1] 北京大学光华管理学院

来源：

南开管理评论 | 2010年 / 13卷 / 04期

关键词：

新产品预先发布; 购买倾向; 信号理论; 分层贝叶斯模型;

D O I：

暂无

中图分类号：

F224 [经济数学方法]; F273.2 [产品管理];

学科分类号：

0701 ; 070104 ; 1202 ; 120202 ;

摘要：

新产品预先发布(NPP)是指企业在新产品推出市场之前,向目标受众传递新产品相关信息的营销活动。在激烈的市场竞争环境中,越来越多的企业在新产品导入时采用这种营销策略。尽管消费者是新产品预先发布信息最重要的受众之一,但现有文献较少从消费者的视角,研究新产品预先发布的效果。本研究基于信号理论中信号反应过程模型,结合消费者行为特征,探讨新产品预先发布信号所包含的公司和产品特征(如品牌、发布"雾件"产品历史、产品创新性),以及消费者个人特征对新产品购买倾向的影响作用。对手机产品预先发布研究的结果显示,消费者会依据品牌和企业发布"雾件"产品的历史决定是否购买新产品;分层贝叶斯Logit回归的结果则进一步表明消费者在预先发布相关经验、产品熟悉度、风险倾向以及人口统计变量等个人特征上的差异影响品牌和"雾件"产品对购买倾向的作用程度。

引用

页码：83 / 91+153 +153

页数：10

共 16 条

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