网络传播中的广告效果交互模式

基于模式本身的特质和思考的角度差异,在用理论模式概括广告效果的研究历史中,出现过线型模式、反馈型模式和象限型模式三大类型。文章分析了各类模式中的典型代表,在此基础上提出了针对网络传播现状的广告效果行为模式——交互模式。该模式以网络传播中的受众行为作为思考基础,总结出点击、搜索、处置、分享和行动是当下广告效果的五大要素。它们之间的关系不是简单的线型、并列或交叉,而是一种可以彼此交互、相互影响的网状存在。较之传统的模式,该模式能更好地反映网络传播的特征,对网络受众行为的内在关系有更好的阐释能力。