品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究

被引：56

作者：

杨学成

兰冰

孙飞

机构：

[1] 北京邮电大学经济管理学院

来源：

管理评论 | 2015年 / 27卷 / 01期

关键词：

品牌微博; 微博沟通; CMC理论; 粉丝互动;

D O I：

10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2015.01.015

中图分类号：

F49 [信息产业经济];

学科分类号：

1201 ;

摘要：

微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。然而,当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导,企业对于如何利用品牌微博吸引粉丝互动尚缺乏深入理解。本文基于CMC理论,通过对417条品牌微博的内容分析,实证检验了互动性、生动性、内容有用性和有趣性以及名人效应在吸引粉丝互动方面的影响作用。研究发现,名人效应和内容的生动性对于品牌微博的互动效果影响最为显著,内容有用性亦会有效吸引粉丝互动,而内容的互动性、有趣性的影响作用并不显著。研究结果为品牌微博沟通提供了理论框架和实践指导。

引用

页码：158 / 168

页数：11

共 22 条

[1] 品牌微博可信度影响因素研究 [J].

杨学成 ;

葛婷婷 ;

兰冰 .

山西财经大学学报, 2013, 35 (10) :68-80

[2] 企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究 [J].

王霞 ;

牛海鹏 .

管理评论, 2013, 25 (05) :116-122+135

[3] 新浪微博名人用户特征挖掘及效应研究 [J].

郭秋艳 ;

何跃 .

情报杂志, 2013, 32 (02) :112-116+81

[4]

Tweet this, not that: A comparison between brand promotions in microblogging environments using celebrity and company-generated tweets[J] . Natalie T. Wood,Janée N. Burkhalter.Journal of Marketing Communications . 2014 (1-2)

[5]

Content or context: Which matters more in information processing on microblogging sites[J] . Lun Zhang,Tai-Quan Peng,Ya-Peng Zhang,Xiao-Hong Wang,Jonathan J.H. Zhu.Computers in Human Behavior . 2014

[6] Social Media Metrics - A Framework and Guidelines for Managing Social Media [J].

Peters, Kay ;

Chen, Yubo ;

Kaplan, Andreas M. ;

Ognibeni, Bjoern ;

Pauwels, Koen .

JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING, 2013, 27 (04) :281-298

[7] Do microblog postings influence consumer perceptions of retailers' e-servicescapes? [J].

Tran, Gina A. ;

Strutton, David ;

Taylor, David G. .

MANAGEMENT RESEARCH REVIEW, 2012, 35 (09) :818-836

[8]

Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing[J] . Lisette de Vries,Sonja Gensler,Peter S.H. Leeflang.Journal of Interactive Marketing . 2012 (2)

[9]

How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter?[J] . Andrew N. Smith,Eileen Fischer,Chen Yongjian.Journal of Interactive Marketing . 2012 (2)

[10]

Are You Following Me? A Content Analysis of TV Networks’ Brand Communication on Twitter[J] . Jhih-Syuan Lin,Jorge Pe?a.Journal of Interactive Advertising . 2011 (1)

← 1 2 3 →