政务短视频如何爆发影响力:基于政务抖音号的内容分析

中国各地政府部门发布的政务短视频产品在传播力方面差别较大,一些"爆款"短视频可以赢得数亿次的浏览量,而其他"僵尸"短视频却只能收获零星浏览。以抖音短视频平台上浏览量在前100名的政务短视频为研究对象,基于病毒式营销理论,采用内容分析法,从视频内容、题材和呈现形式等方面,探究爆款政务短视频的共性关键特征,并结合具体案例进行深入分析。研究发现,热门政务短视频主要使用实拍视频、监控视频、情景剧等内容,主题以正能量传播、主题宣传、知识普及等类型为主,形式短小精悍、感情色彩强烈且多配以背景音乐。研究发现,原创类情景剧能够吸引并积累长期粉丝,而同一系列或连载类短视频具有很大影响力。本文提炼了优秀政务短视频的共同属性,并据此提出了开发和传播政务短视频的对策建议。