网络销售何以影响新型农业经营主体品牌建设?——基于全国3360个家庭农场和种养大户的实证研究

基于"全国新型农业经营主体发展指数调查"微观数据,分析网络销售对家庭农场和种养大户品牌建设的影响。结果表明:网络销售对品牌建设具有显著促进作用。使用不同的倾向得分匹配方法纠正内生性后,依然发现网络销售对品牌的平均处理效应约为16%,对品牌等级的平均处理效应约为30%。这一正向影响存在的原因可能是网络销售扩大了市场范围,增加了生产者收入,为品牌建设积累了资本。并且网络销售的宣传作用能够降低交易风险,增加品牌粘性,对消费者反馈的快速处理也为产品积累了好的口碑,加强了品牌忠诚度。再者网络销售赋予农产品丰富的内涵和外延,能够增强品牌联想,从而从多个方面促进品牌建设。