社会化商务背景下的用户粘性:用户互动的间接影响及调节作用

社交媒体的特点是用户创造内容及用户互动,是社会化商务的关键。最新调查报告显示社交媒体面临着用户粘性下降的问题,不利于社会化商务的开展。针对社会化商务背景下的用户粘性,本文基于内容分析法梳理了用户粘性的前因,刻画了社交媒体的特点,并构建了相应的假设模型。实证结果显示用户互动通过自我效能、信任及虚拟社区感等认知因素的中介作用,间接影响到用户粘性;同时对虚拟社区感、自我效能与用户粘性之间的关系还有着调节作用。本文引入用户互动并分析了它对用户粘性的影响机制,将用户粘性的研究扩展到社会化商务情境下;引入了三维度的信任,发现基于品格的信任对用户粘性的影响不显著,解决了以往用户粘性研究中关于信任作用的矛盾之处。