在线内容付费意愿影响因素研究:基于用户免费心理的调节作用

内容付费是近年来在线内容供应商主要的商业模式之一,如何提升用户付费意愿成为供应商关注并需解决的首要问题。基于SOR(刺激-认知-反应)理论,研究探讨了内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿的影响机制,重点分析期望获益的中介作用和用户免费心理的调节影响。研究结果表明:内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿有着积极的影响,且相对于内容价值的全面性维度与同伴付费倾向的同伴付费行为维度,内容价值的独特性价值维度与同伴付费倾向的同伴付费态度维度对用户在线内容付费意愿的影响作用更强;预期获益在内容价值与同伴付费倾向对用户在线内容付费意愿关系间起到中介变量的作用;而用户免费心理会减弱期望收益对付费意愿的影响。研究结果丰富了在线内容研究,并对内容提供商的商业模式创新与营销活动有一定的指导意义。