旅游目的地品牌延伸研究——感知相似性的角色

虽然品牌延伸在近10年成为市场营销领域重要的研究方向,并且品牌延伸的态度转移模型获得了广泛认同(态度转移模型认为当延伸产品与品牌相似时,消费者对品牌的态度会转移至延伸产品),但是将品牌延伸应用于旅游市场,研究目的地品牌延伸的实证研究依然缺乏。通过借鉴市场营销领域品牌延伸成功因素的研究,考察了感知相似性和目的地品牌态度对品牌延伸成功的影响。对调查数据的结构方程模型分析结果显示:感知相似性决定了品牌延伸的成功;在相似延伸时,目的地品牌态度会影响品牌延伸成功和感知相似性。