预期后悔与体验后悔在消费者动态选择过程中的作用机制

本文在一个动态购买场景下考察了预期后悔与体验后悔之间的交互作用及其对购买意愿和满意度的影响。通过一个计算机程序控制的购买决策制定实验,作者发现,在购买之前消费者的预期后悔越高,在购买决策后实际体验到后悔时消费者对相同选项的再购买意愿下降得越大。同时,有关发现还支持了后悔情境下的“向前看”视角,即体验后悔对再购买意愿的影响部分是通过调整对未来的预期后悔传递的,部分是通过影响满意度传递的。