论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范

2008年以来,搜索引擎存在的诸多问题连续遭到国内媒体曝光。而几乎所有问题都指向了搜索引擎的主要赢利方式——竞价排名,特别是它到底是一种什么性质的商业行为。一些国家在竞价排名出现不久,官方即裁定其为广告并依法进行规范,学术界并未展开关于其性质的理论探讨。我国官方至今仍未明确竞价排名的性质以及相应的管理机关和适用法律。民间关于这一问题的认识模糊和意见分歧也比较明显。鉴于此,本文通过分析竞价排名的运作模式和辨析新媒体环境下的"广告"概念,论证竞价排名的广告属性,并提出当务之急规范竞价排名的主要法律措施。