网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析

被引：132

作者：

龚诗阳 ^{[1
]}

刘霞 ^{[1
]}

刘洋 ^{[2
]}

赵平 ^{[3
]}

机构：

[1] 清华大学经济管理学院市场营销系

[2] 英国剑桥大学工程学系

[3] 清华大学经济管理学院

来源：

南开管理评论 | 2012年 / 15卷 / 04期

关键词：

网络口碑; 线上消费者评论; 知晓效应; 说服效应; 内生性;

D O I：

暂无

中图分类号：

G236 [书刊宣传、评介]; F224 [经济数学方法];

学科分类号：

050302 ; 0701 ; 070104 ;

摘要：

网络口碑通过什么机制来影响体验型产品的销售?它主要通过知晓效应还是说服效应来影响消费者的决策?网络口碑的内生性在其中又起到了什么样的影响?本文运用真实的线上消费者评论数据来研究网络口碑对图书销量的影响。我们发现,内生性对于分析结果有显著影响。在考虑内生性后,网络口碑中评论分数对销量的影响消失了,而其影响主要来自于评论数量。这说明网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来促进销量,而说服消费者购买的作用并不显著。

引用

页码：118 / 128

页数：11

共 34 条

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