虚拟品牌社区信息质量对社区用户持续参与意愿的影响研究

[目的/意义]用户持续参与是虚拟品牌社区营销效应实现的前提。从信息质量这一社区环境要素出发,基于信息系统持续使用理论构建了信息质量对用户持续参与意愿影响的概念模型,以揭示信息质量对社区用户持续参与意愿的作用机制,帮助社区管理者通过强化信息质量管理来维持社区用户的参与热情,改善社区参与绩效。[方法/过程]通过问卷调查法获取376名虚拟品牌社区用户相关数据,运用SPSS17.0和AMOS17.0进行数据分析,对研究假设进行检验。[结论/结果]实证结果显示,虚拟品牌社区的信息内容质量、表达质量、效用质量和载体质量均对社区用户持续参与意愿发挥正向影响作用,即虚拟品牌社区信息质量越高,用户的持续参与意愿越强,用户参与满意度在社区信息质量与持续参与意愿之间发挥部分中介作用。