论西方跨国公司品牌管理的战略性调整

本文从品牌组合、品牌功能和品牌管理体制三个方面 ,对 2 0世纪 90年代以来西方跨国公司品牌管理的战略性调整进行了深入剖析。文章认为 ,从品牌组合看 ,西方跨国公司为了适应全球化带来的挑战 ,加紧构建和谐的品牌组织 ,大举精简产品品牌数量 ,着力培育旗帜品牌 ,重视发挥品牌间的协同作用 ;在品牌功能上 ,不再把品牌仅仅看成是对外宣传的工具 ,企业开始关注品牌的内部作用 ,将其作为整合企业内部资源以满足顾客需求的纽带 ,作为激励员工和规范员工行为的重要手段 ;从品牌管理体制上 ,突破了传统的品牌经理制的束缚 ,开始建立多层次的灵活的品牌管理体制。