抽奖促销与赠券促销有效性比较研究:一个促销价值模型

被引：31

作者：

高充彦 ^{[1
]}

郝辽钢 ^{[1
]}

贾建民 ^{[2
]}

机构：

[1] 西南交通大学经济管理学院

[2] 香港中文大学市场学系

来源：

管理评论 | 2009年 / 21卷 / 12期

关键词：

促销模型; 现金券; 抽奖; 促销吸引力; 展望理论;

D O I：

10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2009.12.009

中图分类号：

F274 [企业供销管理];

学科分类号：

120301 [农业经济管理];

摘要：

本文依据展望理论发展了一个促销价值模型,提出了决定抽奖促销比现金券促销更有吸引力的边界条件,并通过两个实验研究获得了验证。研究发现,针对抽奖促销与现金券促销:相对吸引力受到促销设计特点的调节作用,中奖率较大的抽奖促销吸引力小于现金券促销,而中奖率很低的抽奖促销却很可能比现金券促销更有吸引力;相对吸引力受到产品特点的调节作用,对于高价产品低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力,对于低价产品两种促销方式的促销吸引力没有显著差异;相对吸引力受到消费者风险态度的调节作用,对于偏好风险的消费者低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力,对于厌恶风险的消费者现金券促销比低中奖率的抽奖促销更有吸引力。

引用

页码：80 / 85+100 +100

页数：7

共 9 条

[1]

Consumer choices under small probabilities: Overweighting or underweighting? [J].

Chen, R ;

Jia, J .

MARKETING LETTERS, 2005, 16 (01) :5-18

[2]

An experimental investigation of factors affecting consumers' perceptions of sales promotions.[J].Alain d'Astous;Valérie Landreville.European Journal of Marketing.2003, 11

[3]

Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brand promotions [J].