有关韩国与中国大学生使用社交媒体的动机 对社交媒体广告使用意向的影响之研究

本文主要是为了研究韩国与中国的大学生使用社交媒体(Social Media)的动机,以及与广告使用动机进行比较并找出其差异。为此本文采用媒体的使用与满足理论(use and gratification theory),找出使用社交媒体的动机,并分析了这些动机对社交媒体广告的使用意向起到何种影响。分析结果显示,第一、韩国与中国的大学生使用社交媒体都是出于实用性动机;第二、在两国使用社交媒体的动机来看,韩国只有在使用值得信赖的广告方面起到积极影响,而中国在信息的可信赖度、转换心情、个人实用性等使用广告的三个动机上都起到了影响。本文的研究结果表明,在使用社交媒体广告时,韩国消费者的"使用网络信息与内容"、"网络搜索"、"追求娱乐"等使用动机起到了积极效果,而社交媒体广告的可信赖度得到满足最为重要;而中国消费者的"网络搜索"对使用"值得信赖的"广告的动机时起到了积极影响,"社会联系"、"在意别人对自己的评价"等选项则是为了"转换心情"使用广告起到了积极影响,另外"社会联系"还对"个人实用性"广告使用动机起到了影响。