多渠道零售研究述评与展望

实施多渠道零售是零售商应对市场竞争、获取竞争优势的重要途径。研究多渠道零售问题,对于零售商更为有效地开展多渠道零售活动,更好地满足顾客需求具有指导意义。近二十年来,国内外学者在多渠道零售问题研究方面取得了丰硕成果。文章总结前人研究成果,初步构建了研究多渠道零售问题的理论框架,明确了研究的基本方向和主要问题。首先,多渠道零售指零售商通过多种零售形态向消费者销售商品,具体形式是店铺与非店铺的结合;其次,多渠道零售的实施具有拓展市场、追求顾客满意、获取战略优势、实现利润等动机;其三,多渠道零售发展面临组织结构调整、数据融合处理、顾客行为分析、绩效指标建立等方面的挑战,存在价格协同、商品协同、促销协同、售后服务协同等促进企业发展的协同效应;其四,多渠道零售对供应商、顾客、竞争者具有重要而积极的影响,有助于提高互利共赢关系。此外,关于多渠道零售还有些需要进一步研究的问题,如多渠道零售发展应用的比较分析,多渠道顾客购买行为及特征的研究,多渠道零售商所应有的独特资源与保持顾客忠诚度的研究,多渠道零售协同决策、实现利润最大化的最佳渠道融合方案的研究。