论节目名称的标题性与商标性使用——评“非诚勿扰”案

在传媒市场,节目名称常常发挥着描述、标示和广告等多重功能。与此相应,其使用方式则可划分为描述性使用、标题性使用、商标性使用和商品化运营。对于特定节目名称,其实际的功能固然与使用方式相关,却也并非完全由后者决定。就热播节目而言,其名称即便始终保持标题性使用,亦可能由于观众的联想而获得标示出处的商标功能。在这种情况下,节目名称的保护范围可以相应扩大,而在先相同或者近似商标权利人却不得据此主张商标侵权。否则,节目越成功,制播者被诉的风险越大。由此,商标法沦为成功者的"诅咒",但这绝非立法者的本意。