从接纳到再传播:网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展

由于互联网及在线社交媒体的出现,个体的再传播行为近年来受到了大量的研究关注。社交媒体的新特点,例如信息来源的多样化,用户与信息的实时互动,以及限于社交圈的窄播通信等都产生了新的传播效果。这些新特点还没有被有效地纳入到现有的创新扩散理论中。最近的实证研究给我们提供了一些扩展现有理论的可能性。一方面,计算机和信息科学正在研究大规模的网络信息扩散和传播过程;另一方面,市场营销、传播学和政治学等学科也在研究社交媒体和网络结构对个体再传播行为的影响。这些基于大数据的研究结果对早期创新扩散理论的假设提出了一些质疑。本文回顾了早期的理论观点和一个基本的理论模型,然后讨论新媒介环境下一些被突显的理论假设,并总结多个领域中新的研究成果,提出一种更完善的理论模型并讨论未来实证研究的方向。