沉淀成本、承揽制度与全球广告市场结构

本文根据统计数据发现,全球广告市场存在着中国、欧美与日本三种不同的结构类型。通过引入业务承揽制度的差别以及由此产生的组织创新,结合广告作业中的沉淀成本,解释了广告市场的结构类型的差异;就动态而言,这一理论框架也解释了全球广告市场近20年来的重大结构变化。最后,文章扼要讨论了中国广告市场存在的主要问题及本土代理公司面临的挑战。