消费者网络购物渠道决策——基于感知价值

研究消费者网络渠道决策有助于企业开展协同营销。以感知价值为视角,对消费者网络渠道决策的影响因素进行分析,提出消费者网络渠道决策假设模型,采用结构方程模型方法对样本数据进行拟合分析。分析结果表明:感知价值是影响消费者网络渠道决策的最重要直接因素,与消费者网络渠道购物意愿正相关,感知风险次之,与消费者网络渠道购物意愿负相关。从影响感知价值因素看,感知风险对感知价值的影响程度最高,说明风险仍是目前制约消费者网络购物的最大障碍。此外,消费者的风险态度与网络渠道购物意愿正相关,消费者风险态度越趋向风险型,选择网络渠道的意愿就越强。