讲故事 塑品牌:建构和传播故事的品牌叙事理论——基于达芙妮品牌的案例研究

如今,讲故事(storytelling)已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是塑造品牌的有效手段,但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。本文以叙事理论为基础,以中国女鞋品牌达芙妮作为样本,运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事的品牌叙事理论框架。该框架认为,企业如果要成功地通过叙事塑造品牌,必须从两方面努力:(1)为品牌创造一个具有积极主题,内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事;(2)采用合理的叙事结构,围绕"一个核心"的品牌主张,整合多种多样的途径、方式和渠道,对不同消费群体传播不同的品牌故事。