城市晚报:定价、虚假发行量与规制政策——基于双边平台理论的视角

目前,国内外研究双边平台的文献对平台产品或服务残值问题没有引起关注。学者们关注的焦点是平台双边最优价格结构及平台竞争问题。本文以城市晚报作为研究对象,突出了晚报存在残值(废纸回收价)的特征,并沿用平台理论的定价机制,对晚报平台的资源配置效率进行了研究。本文的结论是:平台产品或服务的残值问题对于平台定价及资源配置效率非常关键。如果晚报平台向读者的定价低于其残值,且晚报平台参与主体之间信息不对称,读者和晚报方就会产生机会主义行为,默契合谋并形成虚假发行量。晚报平台根据交叉网络外部性以虚假发行量为基础对企业进行广告定价,会导致做广告的企业受损,不利于社会总体福利,平台市场失灵。本文提出,中国晚报虚假发行量存在的原因在于晚报平台的残值、信息不对称内在特征及规制合谋、稽查机制与司法缺陷、晚报同质化。最后,本文提出了若干规制政策。