基于社会网络视角的负面口碑与创新抗拒实证研究

调查显示,几乎全球的消费者都最信任其他消费者的网络评论。网民搜索网络评价时,更倾向于关注网络负面口碑。然而网络环境下众多的负面口碑,既可能是情绪化言论,也可能是理智分析。本研究建立一个模型框架来直观描述网络负面口碑发送者的情感动机因素、信任、创新抗拒之间的逻辑关系。并通过实证研究证实,网络负面口碑发送者的情感因素显著正向影响负面口碑的可信度,而网络负面口碑的发送者动机因素里,利他动机显著正向影响负面口碑可信度。但网络负面口碑发送者情绪化会对负面口碑的可信度有负向影响和负面口碑可信度正向影响消费者延迟购买的可能性等两个假设不成立。