论20世纪世界广告理论发展的逆向性

广告对受众发生作用的过程是一个“接触—把握—反馈”的正向过程,而20世纪世界广告理论的发展过程却是一个“反馈—把握—接触”的逆向过程。这一研究结论显示了20世纪世界广告理论基本上滞后于广告实践。20世纪世界广告理论发展的逆向性特征带给我们三个方面的启示:“广告学”中的“学”不是科学,而是对广告这种现象的“后续性研究”;广告作为一种技术其核心命题是“改变”;广告研究的目的不在于把广告由“术”提升到“学”,而在于把理论提升到指导实践的层面。