消费者在线购物从众为何如此普及——从冲突视角的一个神经学研究

消费者趋向于作出冲突最小的决策,这就是为什么消费者购物,特别是在线购物中从众行为如此普及的原因。因为不难猜测,当基于从众策略作出购买决策时,消费者面临最小的冲突。相反,如果作出反从众决策,消费者将面临巨大的冲突。为了检验这些猜测,本文以在线购书为例,采用神经科学实验的脑成像技术——事件相关电位(ERP)来探索由消费者从众和反从众决策引起的冲突的心理和神经机制。研究结果表明,反从众决策诱发出了明显的反映冲突的晚期负成分N400,而从众决策诱发出的是明显的晚期正成分LPP。N400可能意味着消费者作出反从众决策时必须面对认知和情感冲突,而LPP意味着消费者作出从众决策时无须面对这些冲突。该发现在神经和心理层面合理地解释了为什么消费者购物中从众现象如此普及。