虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究

被引：61

作者：

沙振权

蒋雨薇

温飞

机构：

[1] 华南理工大学工商管理学院

来源：

管理评论 | 2010年 / 22卷 / 12期

关键词：

虚拟品牌社区体验; 感知易用性; 感知有用性; 品牌认同;

D O I：

10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2010.12.004

中图分类号：

F273.2 [产品管理]; F274 [企业供销管理]; F224 [经济数学方法];

学科分类号：

1201 ; 0701 ; 070104 ;

摘要：

在网络时代,虚拟品牌社区成为企业维护顾客关系并获得持续竞争优势的有效途径。本文选取"一汽大众网络论坛"的205位会员作为实证研究对象,利用结构方程模型对虚拟品牌社区体验、感知易用性、感知有用性和品牌认同的关系进行实证研究。结果表明,虚拟品牌社区体验不仅可直接影响感知有用性,还可通过感知易用性间接影响感知有用性;而感知易用性则只能通过感知有用性间接对品牌认同产生影响。

引用

页码：79 / 88

页数：10

共 20 条

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