竞争品牌应对策略对产品伤害危机负面溢出效应的影响

被引：10

作者：

王珏

方正

李蔚

机构：

[1] 四川大学商学院

来源：

当代财经 | 2014年 / 07期

关键词：

产品伤害危机; 负面溢出效应; 竞争品牌; 应对策略; 消费者承诺;

D O I：

10.13676/j.cnki.cn36-1030/f.2014.07.007

中图分类号：

F274 [企业供销管理];

学科分类号：

1201 ;

摘要：

产品伤害危机的负面溢出效应广泛存在,如何才能阻止或降低危机的焦点品牌带来的间接影响呢?实证结果发现:就竞争品牌应对产品伤害危机的负面溢出来看,区隔策略最优,否认和缄默策略无显著差异;相对于高品牌承诺的消费者,危机更容易对竞争品牌低承诺的消费者产生负面溢出,并且随着消费者承诺水平的增加,竞争品牌应对策略对负面溢出效应降低的影响相应增大。以上发现为积极应对产品伤害危机的负面溢出效应提供了启示。

引用

页码：64 / 74

页数：11

共 12 条

[1] 产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机 [J].

方正 ;

杨洋 ;

李蔚 ;

蔡静 .

南开管理评论, 2013, 16 (06) :19-27+58

[2] 可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究:调节变量和中介变量的作用 [J].

方正 ;

杨洋 ;

江明华 ;

李蔚 ;

李珊 .

南开管理评论, 2011, 14 (04) :69-79

[3]

Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises[J] . Journal of Marketing . 2013 (2)

[4] Opportunities and threats for competitors in product-harm crises [J].

Siomkos, George ;

Triantafillidou, Amalia ;

Vassilikopoulou, Aikaterini ;

Tsiamis, Ioannis .

MARKETING INTELLIGENCE & PLANNING, 2010, 28 (06) :770-791

[5]

The Effect of Brand Commitment on the Evaluation of Nonpreferred Brands: A Disconfirmation Process[J] . Sekar Raju,H. Rao Unnava,Nicole Votolato Montgomery.Journal of Consumer Research . 2009 (5)

[6]

Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions[J] . W. Timothy Coombs,Sherry J. Holladay.Public Relations Review . 2008 (1)

[7]

When Will a Brand Scandal Spill Over, and How Should Competitors Respond?[J] . Michelle L. Roehm,Alice M. Tybout.Journal of Marketing Research . 2006 (3)

[8] The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications [J].

Ahluwalia, R ;

Unnava, HR ;

Burnkrant, RE .

JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 2001, 38 (04) :458-470

[9]

Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment[J] . Rohini Ahluwalia,Robert E. Burnkrant,H. Rao Unnava.Journal of Marketing Research . 2000 (2)

[10]

Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations[J] . Niraj Dawar,Madan M. Pillutla.Journal of Marketing Research . 2000 (2)

← 1 2 →