公益事业关联营销探析——基于北京消费者的调查研究

"公益事业关联营销"是指企业(品牌)把自身的产品或服务与某一明确的公益组织和公益事业项目联系起来,在指定的一段时间里(也可能是长期),消费者每购买一次其产品或使用一次其服务(或是其它的某种指定的行为),企业就将一定比例的销售所得或企业利润捐给预先选择的公益组织,用于特定的公益事业项目。本文着重考察北京消费者对公益事业关联营销活动及开展这种营销活动的企业(品牌)的态度和参与这种营销活动的情况,并在更大范围的社会、经济、文化背景下分析这些态度和参与情况的特点,探寻其成因。依据对消费者的洞察,为企业(品牌)开展公益事业关联营销提出了相应的建议,使这种既能产生商业效益又能带来社会效益的营销活动真正实现企业、社会、消费者的共同获益。本文的研究方法包括文献研究和实证研究,对消费者的实证研究运用了问卷调查和深度访谈方法。