使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

被引：10

作者：

曹颖

符国群

机构：

[1] 北京大学光华管理学院

来源：

管理学报 | 2012年 / 9卷 / 05期

关键词：

品牌延伸; 使用者形象; 形象一致性; 形象强度;

D O I：

暂无

中图分类号：

F273.2 [产品管理];

学科分类号：

摘要：

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌"使用者形象一致性"对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,"使用者形象一致性"与"产品相似性"之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与"原产品"的相似性或延伸产品的"远"、"近"对品牌延伸做出评价;此时,"近"的延伸较"远"的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,"远"的延伸反而比"近"的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节"使用者形象一致性"对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。

引用

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