虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响

在Web2.0时代,虚拟社区成为了企业构建品牌新的战略平台。本文基于文献研究和深度访谈开发了一个消费者虚拟品牌社区信任概念化模型,对其结构内涵及驱动品牌忠诚的效标机理进行了实证检验。从452个有效随机样本获取的证据显示,虚拟品牌社区信任包含系统信任、制度信任和人际信任三个维度。系统信任源于其可靠性和便利性;制度信任源于其监控性和安全性;人际信任源于其诚实性、友善性和专业性。虚拟品牌社区信任通过消费者的社区陷入对品牌忠诚产生正向影响。其中,系统信任和人际信任对社区陷入具有显著正向影响,且系统信任对社区陷入的影响力大于人际信任。而制度信任对社区陷入的影响未获统计学上的支持。本研究在理论上有助于深化对虚拟品牌社区信任及其驱动消费者品牌忠诚机理的认识,对企业开发虚拟品牌社区信任及品牌忠诚战略具有实践启示。