参照群体影响下的奢侈品牌消费行为研究

中国目前已经跃升为全球第三大奢侈品消费国,作为一个发展中国家,为何消费者对价格如此昂贵的奢侈品牌有如此高的热情?我们现在知道消费者的消费行为并不是完全由个人的独立选择,在很大程度上受到了社会因素的影响,参照群体正是社会向个人施加影响的重要途径之一。奢侈品牌给消费者带来的强烈吸引正源于参照群体对这种物品消费的认可与推崇。不同的奢侈品牌对消费者的影响力也有着显著不同,即使同一品牌其品牌形象对不同文化背景的消费者时所产生的影响力也不尽相同。奢侈品消费不仅仅是社会等级的区分策略,还被认为是自我存在的表达。尽管参照群体影响对奢侈品牌消费和奢侈品牌管理上具有重要意义,且奢侈品市场在整个工业经济活动中正占有越来越大的份额,但就其展开的理论和实证研究却较为缺乏。 文章通过选取中外两种样本进行对比研究试图回答：1、参照群体和品牌形象是如何影响消费者的奢侈品购买意向的?2、不同类型的参照群体影响对消费者的影响作用有何不同?3、不同文化背景下的消费者受到参照群体影响的程度是否存在差异? 本文深入洞察了人际间影响和品牌形象是如何影响奢侈品购买意向的,运用中国和法国的消费者作为例子,调查和比较了两个国家的消费者对人际间影响的敏感度的构成,属性和平均水平,强调了两个文化背景下参照群体影响程度的异同。其中,规范性影响在跨文化研究中被发现是普遍存在的,两个国家的消费者都收到显著影响。而信息性影响则被证明只对中国消费者有明显的影响作用。