网络口碑对有机蔬菜线上消费的影响研究

近年来,蔬菜安全事件不断见诸报端,导致消费者对蔬菜的需求不再满足于量多、价廉,而是追求营养健康、安全可靠等更高层次的消费目标。有机蔬菜在生产加工中绝不使用任何肥料、农药等化学合成物质,较好地满足了消费者对健康蔬菜的追求。随着信息技术的高速发展,除了服装、日化、图书、3C数码等传统行业外,农产品生鲜行业也开始利用互联网平台扩增营销渠道,开展线上业务。研究表明,线上消费行为与网络口碑有着密切的联系:消费者线上购物时,不仅会浏览产品本身相关的信息,也会关注其他用户的评论和意见。电商行业竞争形势日益激烈,有机蔬菜企业应充分利用网络口碑引导消费趋向,培养消费者忠诚,进而扩大市场份额,提高企业利润。因此,研究网络口碑对有机蔬菜线上消费的影响,对有机蔬菜企业提高自身竞争力显得十分重要。论文以“网络口碑”、“有机蔬菜”、“消费者态度”和“线上消费行为”为关键词查阅了 186篇相关文献资料,充分了解国内外的现有研究成果和主要研究方法,为本文的研究提供理论基础。论文基于“刺激-机体-反应”理论,构建了网络口碑对有机蔬菜线上消费影响的的假设模型,并根据信息传播学的原理,在网络口碑方面,提取了发送者的专业程度、关系强度、网络口碑的数量、评论的效价、接收者的专业程度和产品涉入六个维度;根据消费者行为理论,在消费者态度方面,选取了满意度和信任度两个维度;设计了“网络口碑对有机蔬菜线上消费行为影响”的调查问卷,并以在线上购买过有机蔬菜的消费者为对象进行了问卷调查;最后运用SPSS统计软件对收集的有效相关数据进行处理,通过分析网络口碑对消费者态度的影响,以期分析消费者态度对线上消费行为的影响。研究结果表明:(1)关系强度、口碑数量、评论的效价、接收者的专业程度和产品涉入与线上消费行为的满意度正相关;(2)发送者的专业程度、评论的效价和产品涉入与线上消费行为的信任度正相关;(3)消费者态度显著影响有机蔬菜的线上消费行为。针对研究结论,本文提出了结合有机蔬菜产业实际情况的网络口碑营销对策:重视网络口碑的传播,加强对网络口碑发送者的管理,提高网络口碑的质量,提高网络口碑接收者的产品涉入度。