基于信息源可信性模型的名人广告效果影响因素研究

激烈的全球竞争,大众传媒手段的不断发展,使得名人广告日益成为商家在广告大战中的新宠。科学地使用形象代言人可以使产品或品牌迅速赢得消费者的认同,进入市场,引起广泛关注。而同时,名人广告背后也蕴藏着巨大风险。代言人选择不合理、明星的负面报道,都有可能使企业无法收回广告宣传上的投资,甚至赔得血本无归。近年来,报刊、杂志、书籍、广播、电视、网络等传播媒介的发展,使得名人广告得以全方位的出现在大众的日常生活。在这样一个信息爆炸的时代,科学地选择形象代言人具有很强的理论与实践意义。 本文首先从名人广告源可信度的相关模型、理论与假说开始,对广告效果的衡量方式,以及产品卷入度及其与广告效果的关系方面的研究进行了系统的回顾,从而初步形成了基于信息源可信性模型的本文的研究模型和假设。其次,根据访谈与预调查的结果对已有量表进行修正,从而形成中国文化背景下产品卷入度的测量量表。再次,在大规模问卷调查的基础上,以SPSS作为分析工具,对名人广告源可信度、广告效果,以及消费者产品卷入度的因子结构进行了实证检验,并首次深入分析名人广告源可信度与消费者广告态度的关系,这种关系在不同卷入度情况下有何区别。最后指出本文的研究结论与研究展望。 与前人研究相比,本文主要得出以下结论: 1.验证了已有的名人广告源可信度在中国文化背景下的五因子结构。 2.验证了名人道德声誉通过可信赖性的完全中介作用对广告态度产生影响。 3.验证了广告态度通过品牌态度的部分中介作用对购买倾向产生影响。 4.通过回归分析,首次发现对广告态度产生正向影响的变量顺序依次为:一致性、感知专长、吸引力、可信赖性。 5.验证了产品卷入度与产品类别之间有对应关系,发现了IT产品、家电产品、药品、服饰、日化产品、食品这六类产品对应的产品卷入度有显著差异。 6.首次采用产品卷入度作为分类变量,发现在高产品卷入度条件下,只有一致性与感知专长对广告态度产生正向影响;在低产品卷入度条件下,只有一致性、吸引力与可信赖性对广告态度产生正向影响。