基于TAM的大学生数字阅读行为模式的实证研究

数字出版的兴起和发展引发了数字阅读时代的到来。与传统阅读相比,数字阅读具有更高的便捷性、移动性、内容的低成本性、易于存储性等优点,因而受到广大年轻群体的喜爱。然而,数字阅读尚处在与纸质阅读的博弈期。该研究采用定性研究和定量研究相结合的方法,对数字阅读与纸质阅读以及影响用户采纳数字阅读的因子进行研究。在定性研究部分,该研究对数字阅读与纸质阅读的相关性与差异性进行了阅读客体、阅读内容、阅读主体等维度的具体分析,阐明了各自的特征与优缺点,对数字阅读的消费心理与行为进行了洞察,以此作为用户对阅读方式优选偏好的基础。同时,该研究提出了不同阅读目的需求下的阅读类型和行为具有一定的差异性,应该进行区分研究。从而在数字阅读内部,对数字化学术阅读与数字化大众阅读进行了对比研究,还对数字化学术阅读中“电子化获取——纸质化阅读”这种阅读行为的转变进行探究。在人口统计学变量如性别、年龄、最高学历、学科背景、生源地等控制变量的影响下,分析了数字阅读内部的差异性行为。通过描述性统计分析,得出受众在阅读内容、阅读题材、阅读终端、阅读时间、阅读频率、基本阅读行为、辅助阅读行为、阅读满意度、阅读消费、对广告的态度等方面对应的结论。在定量研究部分,该研究在技术接受模型(TAM)的基础上,进行拓展建模,在已有的感知的有用性(Perceived Usefulness)、感知的易用性(Perceived Ease of Use)的基础上,将感知的愉悦性(Perceived Enjoyment)划入主观内在影响因子,并新增了两个客观外在的影响因子：感知的可达性(Perceived Accessibility)、感知成本(Perceived Cost),新增了一个主观外在的影响因子：感知的社群性(Perceived Socialness)(含社会规范(Social Control)、主观规范(Subjective Norm)),形成矩阵模型,拓展了技术接受模型(TAM)原有模型,弥补了原有TAM模型关注主观因子和外生因素的不足。该研究对复旦大学在校本硕博多学科的学生进行电子问卷分层抽样和随机抽样调查,并进行一定的加权平均。问卷采用李克特LIKERT五分量表法进行标记,对问卷采用SPSS 22.0、Lisrel 8.7进行后期的编码录入和统计分析。该研究共通过电子渠道发出一万两千余份问卷调查邀请,共回收1121份问卷,其中有效问卷977份,问卷的有效回收率约为87.2%。然后检验问卷的信度和效度,再进行描述性统计分析、因子分析、结构方程模型建立与分析等来对文章提出的研究假设进行检验并验证模型。验证结果表明,该研究的8个假设全部得到支持。新增的4个变量对使用态度全部具有正向影响：感知的社群性(PS),包括主观规范、社会影响、网络外部性对受众接受和采纳数字阅读具有正向影响。感知的可达性(PA),包括数字阅读内容的可达性和数字阅读设备(媒介终端)的可达性,对受众接受和采纳数字阅读具有正向影响。感知成本(PC),包括对数字阅读内容的和数字阅读设备(媒介终端)的感知成本,对受众接受和采纳数字阅读具有显著影响。感知的愉悦性(PE),即用户在进行数字阅读时产生的趣味感、愉悦感以及心流体验等,对受众接受和采纳数字阅读具有正向影响。当然,该研究也存在一定的局限性。比如实证研究数据的代表性、受访群体以大学生为主体的局限性等,希望在未来的研究中能进一步提高和优化。