基于技术接受模型的微博用户“黏性”分析与研究

通信技术的发展日新月异，从3G技术的成熟到4G时代的即将到来，智能手机取代传统手机成为人们主要的通讯工具，手机的主要功能从早期的通话短信扩展到互联网浏览、游戏和社交等。至2014年2月，中国移动互联网用户逼近5亿规模，同时庞大的用户群体和不断发展更新的移动互联网技术催生了移动社交的井喷式成长。近年来，移动社交媒体越来越受到学界的关注，无数学者研究用户在使用移动社交媒体时的行为特点及其心理成因，也有学者研究针对基于用户行为特点和需求的定制化移动社交服务，探索用户对移动社交媒体的使用意愿影响因素分析。这些研究为我国移动社交的发展提供了理论支持和有价值的建议。本文在前人研究的基础上，从用户角度入手，运用实证分析方法，在技术接受模型的技术上,加入感知趣味性,主观规范,建立了微博的用户黏性模型,设计、分发和收集问卷,通过对数据的信度、效度分析，相关性分析，探讨用户使用意愿与其影响因素之间的关系，最终得出如下结论：主观规范性、感知易用性、感知有用性、感知趣味性与使用意愿显著正相关，其中感知有用性最大,其次是主观规范性,感知趣味性。使用意愿与用户黏性显著正相关。 通过对微博用户黏性的分析与研究，本论文对未来移动社交媒体的发展提出如下建议：在市场营销中侧重于熟人间的口碑营销，加大对中生代用户的推广力度，从而加强主观规范性；使用界面要简洁，功能上要简单有效从而提高有用性和易用性；开发有趣味性的互动新功增加感知趣味性，最终达到提高用户使用意愿，带来用户对移动社交媒体的使用黏性。