消费者对网络商店的信任及信任传递的研究

随着互联网的日益发展,在线的B-to-C业务已经成为我们日常生活的一个不可或缺的部分。这样的商务模式给消费者提供了更多的产品选择、更方便的价格比较以及足不出户的便捷,这给生活节奏日益加快的现代消费者带来了极大的便利。根据Forrester Research Inc.的估计,美国2005年在线零售的销售额将达到1753亿美元,略低于传统零售的2236亿美元的销售额。在随后的几年中在线零售业务额将逐年递增,2010年将达到3316亿美元,超过传统零售的2530亿美元的销售额。 然而,信任问题却一直是困扰B2C业务发展的一个难题,对网络商店产品及服务的担心和安全性、隐私等问题的怀疑,使得消费者对这些虚拟企业难以建立起足够的信任。而大量的研究表明,信任是许多业务交互的前提条件(Dasgupta,1988;Gambetta,1988;Gulati,1995;Kumar,et al.,1995),它可以减小由于对于其他参与方的依靠而产生的风险和不确定性(Deutsch,1958;Luhmann,1979)。而对于互联网技术环境和制度环境缺少信任往往是消费者接受电子商务的一大重要障碍(Hoffman et al.,1999;Gefen & Straub,2002)。 信任的研究起步于一个世纪以前,但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有心理学、社会学和经济学的深入研究。网络信任的研究是从上个世纪末展开的。而为了解决严重影响B-to-C电子商务发展的网络信任问题,很多的专家学者对网络信任的影响因素都从各个角度作了多方面的研究,过去的研究主要有三个局限性:一是研究往往是局限于某一方面,有的是从WEB页面的设计角度,有的是从产品和服务质量的角度,有的是从电子商务环境的角度,很少有一个相对完整的模型来全面考虑影响网络信任的因素。二是没有能够动态地考虑不同阶段网络信任的影响因素的变化情况,大部分的研究都是集中在初始网络信任阶段,而对于消费者在购物以后获得了经验阶段的网络信任研究较少。三是较少考虑信任传递的问题,如有些企业既有网上业务又有网下业务时,网下信任对网络信任如何影响的这类问题研究的较少。 本文在综合社会学、经济学和心理学对信任研究的基础上,指出了网络信任在B-to-C电子商务中形成交易的重要性,分析了网络信任是如何影响消费者的决策行为,并从研究网络商店和各关联实体的关系出发,全面分析了消费者对网络商店信任的影响因素并进行分类整理,同时比较分析了交易前后两阶段各种因素的作用,找出了对于潜在客户和经验客户的主要信任影响因素。并用联华OK网络超市这个业界典型的网下网上结合模式的网络商店作为研究对象,就网下实体对网络商店信任的传递作用作了详细的实证研究,验证了信任传递在虚实结合(Click-and-Mortar)B-to-C电子商务模式中的作用。并综合以上这些研究结果,为网络商店建立网络信任的战略提供了参考性的建议。 本论文的主要贡献如下: 1.通过对消费者、网络企业及其供应商、合作伙伴、投资商、网络信任鉴定机构和B2C电子商务环境相互关系的分析,全面研究了消费者对这些实体的信任之间的关系,提出了一个完整的网络信任分析框架; 2.从信任传递的角度提出了传递信任的概念,从消费者对于信任传递方的评价以及信任传递方和网络商店之间的关系两个角度来综合分析了影响网络信任的各个因素,弥补了对这方面研究的欠缺和不足; 3.利用这一模型框架比较分析了交易前后两个阶段对于潜在客户和经验客户网络信任影响的各个因素,并从中找出了每个阶段的主要影响因素,并验证了传递信任在交易前后对于网络信任影响作用的变化; 4.针对当前热点的虚实结合(Click-and-Mortar)B-to-C电子商务模式,具体分析了信任传递中网下信任对网络信任的传递模式及影响因素,并通过实证研究加以确认。 5.理论模型的分析和实证研究的结果为网络商店如何构建消费者的网络信任提供了理论和实践的参考,并对网络企业构建消费者网络信任提出了建议。