网络信息中介评价与品牌声誉对消费者品牌印象和购买意向的影响

在过去,消费者主要依靠电视,报刊或朋友推荐等传统信息传播方式来获取厂商和产品的有关信息,而如今,低的搜索成本伴随着网络的出现改变了消费者传统使用外部线索。越来越多的人们选择在网络信息中介这个平台上以最高的效率获取最大化的产品信息,同时,出现的网络信息中介评价影响着消费者形成品牌印象和做出购买意向。 为了进一步了解网络信息中介评价和品牌声誉对消费者可能产生的具体影响,通过一个情景模拟实验,用统计分析的方法,验证了品牌声誉和网络信息中介评价带给消费者的影响,通过引进品牌印象这一变量,建构了各变量间的相关模型,检验了品牌印象在模型中的中介作用。实验结果表明: (1)与低品牌声誉的产品相比,消费者更愿意购买享有高品牌声誉的产品 (2)与不评价相比,通过网络信息中介对产品进行评价后消费者将更愿意购买该产品。 (3)品牌声誉和网络信息中介评价都要通过品牌印象对消费者购买意向起驱动作用;其中,品牌印象在品牌声誉对消费者购买意向的影响中起部分中介作用,品牌印象在网络信息中介评价对消费者购买意向的影响中起完全中介作用。