移动IM使用意愿的影响因素研究

移动IM(即时通讯)来自业界最成功的两个应用点的结合:桌面即时消息和移动网络。移动即时通讯无论是在国内或国外都蕴藏着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。在全球市场上,一些主流的运营商纷纷致力于推动移动IM业务的发展;在国内,尽管移动IM的发展序幕刚刚拉开,竞争却异常激烈,商家发现面对数量巨大的潜在用户,只有深入了解用户心理需求,培育用户新的消费习惯,增强用户对品牌的黏性,才能在竞争中脱颖而出。因而,如何提高用户对移动IM的使用意愿,成为本文研究的主要问题。 本研究基于用户的角度,主要探讨用户对于移动IM的使用意愿及其影响因素。通过对大量国内外文献的阅读和总结,以科技接受模型理论(TAM)为基础,结合对部分用户使用体验的访谈结果,选取网络外部性、感知娱乐、感知风险、感知有用、感知易用、感知服务费用、沟通有效性和态度等变量构建移动IM用户使用意愿的研究模型,并引入消费者特征作为控制变量进行实证分析。通过对有效问卷的数据分析和讨论,本文获得的基本研究结论有: (1)影响用户使用意愿的外部因素包括态度、沟通有效性、网络外部性和感知娱乐性。其中态度是使用意愿最直接且显著的影响因素。感知风险和感知服务费用与使用意愿不存在显著的相互关系。 (2)沟通有效性、感知易用性和感知有用性均对用户态度产生显著而积极的影响作用。其中沟通有效性对态度的贡献和影响最大。感知服务费用对态度的影响作用不明显。 (3)受到积极的感知易用性和网络外部性的影响,用户的感知有用性也同样变得积极。感知易用性、网络外部性与感知有用性之间呈正向影响关系。而感知风险对感知有用的影响作用不明显。 (4)用户感知易用性越高,对娱乐性的认知就越高,感知易用性正向积极影响感知娱乐性;越是正向的网络外部性,用户的感知易用性就越高。 (5)不同的消费者特征在影响使用意愿诸因素以及使用意愿方面存在显著性差异。 最后,本文在各项实证研究的基础上,对如何更好开展移动IM服务,拓宽移动IM市场提出若干建议和对策。