基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究

作为一种购物媒介,互联网凭借其独特的优势,在世界范围内取得了飞速的发展,改变了人们的生活。网络购物具有显著的便捷性和经济性,大大降低了交易成本和搜寻成本(包括时间上和金钱上的);网上商店可以一天24小时运营,而且打破了空间的限制,使得消费者购物具备了前所未有的弹性。 中国互联网络信息中心(CNNIC)报告指出,截至2007年12月,我国网民数已增至2.1亿人,iResearch中国网络购物市场报告也指出,随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟,网络购物市场展现出巨大的发展潜力。随着电子商务的飞速发展,网络零售商面临的竞争也越来越激烈。在这一背景下,本文从冲动性购买角度着手,研究消费者的网络购物行为。 冲动性购买作为一种特殊的现象,得到了心理学、经济学及营销学等领域学者们的广泛研究,然而这些研究基本注重于传统的购物环境下。现有的研究指出,冲动性购买在网络环境下也非常普遍,随着电子商务的兴起,对于网络环境下冲动购买行为的研究势在必行。 本研究基于传统环境下冲动购买理论,结合网络购物环境的特征,提出了网络环境下冲动购买模型,并通过实证研究进行验证。 利用SPSS、AMOS等软件我们得到以下分析结论: (1)网站特性的知识性、互动性能够促进网站店面的浏览,并且能够激发消费者的正面情绪; (2)作为消费者个体特征的购物享乐,同网站店面的浏览及消费者正面情绪显著正相关;冲动购买倾向同网站店面的浏览显著正相关; (3)消费者网站店面浏览能够激发消费者的正面情绪; (4)冲动购买倾向、网站店面的浏览及正面情绪同网络冲动购买欲望均具有显著的正相关关系。 最后,对于本研究的局限及研究结果带来的营销启示,进行了讨论。