互联网环境下顾客感知价值与信任关系研究

顾客信任对于维持企业同顾客之间的关系具有重要的作用。作为关系营销的一个核心概念，传统环境下如何建立顾客信任的研究在学术界受到了广泛的关注。然而新兴的互联网商业环境下，以往研究结论是否仍然适用，有待于进一步探查。 本研究以尚处起步阶段的中国网络零售业作为研究背景，探察了在该行业中如何建立顾客信任的问题，并提出顾客感知价值是影响互联网环境下消费者信任的一个重要的驱动因素。本文首先对顾客感知价值、信任信念和信任倾向的相关文献进行了述评，在此基础上，将信任信念区分为正直、仁慈和能力三个维度，提出感知价值对信任信念的不同维度具有不同的影响，并探察了顾客感知价值和信任信念的三个维度以及信任倾向之间的关系。在此基础上提出了一个感知价值、信任信念和信任倾向之间的关系模型，并采用实证研究的方法对模型进行了检验。 实证研究为该模型提供了充分的支持，结果表明感知价值对信任信念的三个维度均具有显著影响，但是三者的大小有所不同，感知价值对仁慈维度的影响最大，对正直维度的影响次之，对能力维度的影响最小，这支持了将信任信念进行分解的必要性。研究结果也表明感知价值以及信任信念的仁慈和正直维度和消费者的信任倾向之间存在着显著的正相关性，能力信念对信任倾向的影响不显著。感知价值对信任倾向的影响相对较弱，表明感知价值对信任倾向的影响更主要是通过信任的中间作用实现的。在此基础上，本文分别对研究的理论意义和实践意义进行了讨论，并提出了未来的研究展望。