微博营销的互动性对消费者购买意向的影响研究

互联网的产生和发展迅速改变了人们的生活，尤其是随着web2.0时代的到来，新型社会化媒体层出不穷。在国外，2006年诞生了世界上第一家微博网站Twitter，它的发展速度远远超过人们的预想，在国内，受Twitter的影响，从2007年起出现了一大批微博网站，但由于规模较小均未产生较大的影响力，直到2009年8月新浪微博正式上线，中国才真正跨入微博时代，在2010-2011年微博出现了爆发式的增长，截止2013年6月底，我国的微博用户规模达到3.31亿，网民中微博用户比例达到56%。微博的迅猛增长以及展现出的巨大影响力吸引着不少企业开展微博营销，而营销的主要目的是将微博上的潜在客户转化为企业的现实客户，可是如何开展微博营销才能达到这一目的，成为学术界和企业界共同关注的一个热点问题。 本文以微博的最大特点-互动性入手，着重探讨微博营销的互动性对消费者购买意向的影响。本文的研究内容主要分为三个部分： （1）确定微博营销互动性的维度。微博作为一种新型的社会化媒体，现有研究并不多，因此，本文对微博营销互动性维度的确定主要借鉴的是其他类型营销的互动性维度，如B2C环境下的互动性维度、虚拟社区的互动性维度等，通过研究本文将微博营销的互动性分为三种类型的互动，一是消费者-网站的互动性，具体包括消费者的感知有用性、感知易用性两个维度；二是消费者-消费者的互动性，具体包括消费者之间的互助性、微博意见领袖的影响力两个维度；三是消费者-企业的互动性，具体包括消费者与企业之间的双向性、企业对消费者个性化需求的满足两个维度。 （2）中介变量信任的维度研究。对于消费者来说，电子商务环境相比于传统环境，具有更大的不可知性和交易风险，因此电子商务环境下的信任问题一直都是企业需要努力克服的难题，本文通过前人对信任的研究，提出了微博营销中消费者信任态度的两个维度，即消费者对商家能力的信任、消费者对商家善意与诚实的信任。 （3）微博营销的互动性与信任之间的关系以及信任与消费者购买意向之间的关系研究，本文采用基于过程建立信任的观点以及技术接受模型来构建互动性-信任-购买意向之间的关系模型，并通过实证分析来验证三者之间的关系。 本文在研究过程中主要采用了如下三种研究方法：一是文献研究法。文献研究法是指对研究主题有关的文献进行搜集、鉴别和整理，以便掌握相关的研究动态，了解前人已取得的研究成果。本文对微博、信任以及互动性理论的相关文献进行了回顾分析，得出本文所需要的信任维度、互动性维度，为模型构建提供了理论基础；二是问卷调查法。在文献综述的基础上设计本文所需的问卷，问卷共分为两个部分，第一部分是被调查者的基本信息，第二部分是被调查者对互动性、信任态度以及购买意向的感知度调查，共30个问项，采用的是李克特五级量表；三是实证分析法。对搜集的数据运用SPSS20.0软件进行分析，在数据分析中，具体采用的方法有：描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和方差分析。 本文最后的研究结果如下： 第一，加强微博营销的互动性确实能够改善消费者对商家的信任态度。其中微博意见领袖的影响力，消费者的感知易用性和感知有用性这三个维度对商家能力的信任有着显著影响，双向性、个性化、互助性以及微博意见领袖的影响力这四个维度对商家善意与诚实的信任有着显著影响，对于那些没有成立的假设还有待进一步研究，可见企业在开展微博营销过程要同时关注三种不同类型的互动；第二，消费者信任态度的两个维度都正向影响消费者的购买意向，其中商家能力的信任影响更大；第三，信任态度在互动性和购买意向之间确实能起到中介作用。 因此，本文不仅具有理论意义，也可以为企业如何更好地进行微博营销提供一定的指导。