虚拟社区中第三方评价模式对消费者购买意愿的影响研究

本文以Web2.0第三方评价网站的典型代表——“大众点评网”为例,通过定性和定量两种方法,探讨虚拟社区中第三方评价对消费者购买意愿的影响。研究结果表明,网站的有用性正向影响消费者对网站的依赖和消费者的感知价值,消费者对网站的依赖正向影响感知价值和信任,消费者对意见的依赖能正向影响消费者的信任,但是对感知价值并没有影响作用。另外,在评价自身方面,评价的数量对感知价值和信任有正向影响,内容对信任产生正向影响,但是评论的时效性对感知价值和信任都没有影响,最后感知价值和信任都能导致消费者的购买意愿,但是感知价值和信任之间没有相互影响的作用。 在以上研究结论的基础上,文章最后给出了有针对性的管理建议,管理者应该增加网站的有用性来提升消费者的感知价值和对网站的依赖,同时激励论坛中的意见领导人发表评论,增加评论的数量,并且将评论的的内容模版化,使得评论内容更易理解,从而提高消费者的信任程度。