移动互联网时代下基于消费行为理论的我国移动数字阅读消费行为的实证分析

摘要：移动通信技术与互联网技术的融合,使人类进入了崭新的移动互联网时代。在这场主要由技术革命引发的社会化大变革中,传统阅读、数字阅读以及移动数字阅读成为当下社会中三种主要的阅读模式,其中移动数字阅读以新兴产业的姿态引起了人们的关注。移动数字阅读消费行为具有什么新特点?消费者一般在何时何地进行移动数字阅读?进行移动数字阅读消费的目的是什么?移动数字阅读的付费发展前景如何?只有明确此产业的消费者行为,才能正确剖析移动数字出版产业的发展现状、存在问题和未来趋势。 本文通过实证分析、归纳分析和对比分析相结合的方法,通过对国内外移动数字出版产业理论文献的探索,归纳出移动媒体、移动数字阅读以及移动数字阅读消费的特点,提出移动数字阅读消费行为具有打破时间空间限制的场景特征、具有主动性常态性和浅阅读的习惯特征、社交化与隐私性结合的心理特征、低价化趋势的价格特征等；之后结合理论文献与研究方向,选取Howard-Sheth模型为理论基础,分析移动数字阅读消费行为的因素指标和基本模型；并以某典型的移动数字阅读类APP的读者作为研究样本,通过问卷调查、统计分析等方法进行模型的计量验证；之后在实证分析的基础上,对研究的假设前提进行修正,得到修正后的基于Howard-Sheth模型的移动数字阅读消费行为模型,并根据结论提出了对我国移动数字出版产业发展的建议：产品创新上要把握内容、设备和体验的关系,企业战略上要结合大众化和个性化进行运营的创新,产业发展上要注意行业标准制定、版权保护和相关产业链的整合,政策层面上要培养国民阅读爱好,刺激阅读需求。 本文是继以往对传统阅读消费行为、网络阅读消费行为进行实证分析之后首次针对移动数字阅读消费行为进行的研究；首次利用Howard-Sheth模型进行移动数字阅读的消费行为研究,为今后移动数字阅读产业的深入研究起到抛砖引玉的作用。