B2C电子商务中消费者感知风险影响因素的实证研究

感知风险是制约消费者在线购物的主要原因,降低感知风险是促进消费者网上购物的有效途径。本文对B2C电子商务中消费者感知风险的影响因素进行了研究,运用理论推导的方式从社会环境、零售商、消费者、产品以及技术等五个角度探索B2C电子商务中消费者感知风险的影响因素,并以书籍和服装作为搜索型和体验型商品的代表,通过网上模拟实验调查的方式,对五方面影响因素的作用以及主要风险降低策略的有效性进行了问卷调查。并利用SPSS11.0对调查所得数据进行了分析,获得了实证研究结论,最后根据研究结论从加强口碑效应、告知相关法律保障等七方面对电子商务从业者提出了降低消费者感知风险的建议。 实证结果表明:朋友推荐、法律保障、价格、产品种类等因素对消费者在线购买的感知风险均有显著影响,而零售商声誉和规模、产品信息的影响作用不明显;在绩效风险、心理风险和物理风险方面,网上消费者对体验型商品的感知程度要显著大于对搜索型商品的感知程度,在社会风险、经济风险和隐私风险方面没有显著差异;支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品是消费者认为最有效的五种降低在线购买感知风险的策略。