网络口碑对受者品牌态度的影响

同时包含发帖和跟帖的讨论式信息是网络上常见的一种信息传播形式。这种讨论式信息内容涉及面很广,本研究选取其中关于产品和品牌的信息,即网络口碑作为研究对象,通过两个实验分别探讨了两种情况下网络口碑对受者品牌态度的影响。两种情况分别是:当受者对网络口碑中谈论的品牌没有认知时,网络口碑对受者品牌态度的影响;当受者对网络口碑中谈论的品牌有初始态度时,网络口碑对受者品牌态度的影响。两个实验分别为单因素被试间设计和2×4被试间设计,被试为厦门大学新闻系本科生,共160人。研究结果显示:当受者对谈论的品牌没有认知时,(1)受者品牌态度会受到多数意见(信息组合的态度倾向)、意见领袖(发帖)的影响;(2)四类信息对受者品牌态度的影响力从大到小依次为:负面发帖、正面发帖、负面跟帖、正面跟帖;(3)一条正面发帖的影响力相当于6条正面跟帖或3条负面跟帖的影响力。当受者对谈论的品牌有初始态度时,其品牌态度不受口碑的影响,主要受其初始品牌态度的影响,正面的初始品牌态度使受者阅读信息后品牌态度有增强趋势,负面的初始品牌态度使受者阅读信息后品牌态度有减弱趋势。