B2C环境中制造商的渠道选择研究

随着因特网电子商务及第三方物流业的兴起,网络营销得到了蓬勃发展,在给企业带来无限商机的同时,伴之而来的问题也困扰着不少经营者。已拥有传统渠道的制造商引入网络渠道,会对中间商造成非中介化的威胁,从而易引发双元渠道的交叉冲突。中间商的再中介化及渠道功能的组合变革产生了新的渠道模式。所有这些使得制造商开始关注对现营渠道的评价及冲突的协调和渠道的选择问题。 本文分析了网络时代的渠道模式,并从制造商的角度选出了传统、网络和双元三种典型渠道作为选择对象,使用数学建模方法,通过抽象分析渠道成员之间的经济关系,在一定合理假设和文献研究基础上,筛选出主、次要因素作为输出、输入变量,通过寻找它们之间的数学关系成功地建立了三种渠道中制造商和中间商的需求、营销服务成本及利润模型。在将模型界定为一元二次函数及非线性规划中无约束极值问题的前提下,对模型进行求解,得到了不同渠道中成员的利润极大值及相关参量的最优值,并针对求解结果设计了均衡值表格。通过改变主要参量的大小,分析其对均衡结果的影响,得到了一些有意义的启示。之所以求解利润极大值,是因为本文使用了经济人假设,渠道成员将以利润最大化作为选择渠道的根据。 以利润最大化为出发点,本文将三种渠道中制造商的利润极值进行作差比较,得到其评价现营渠道和选择其他渠道模式的依据。考虑到中间商的利益和渠道成员决策一致性,本文也比较了三种模式中中间商的利润极值,其结果作为制造商选择决策的辅助条件。然后将选择依据函数化,得到渠道成员的渠道决策函数,并以函数图像为工具进一步挖掘了结论的涵义。 在渠道双方同时选择双元渠道的基础上,本文接着关注双元渠道交叉冲突问题。通过对营销案例的研究,作者总结设计了两种能有效降低冲突的双元渠道新模式,并同样使用数学建模和比较利润最大值的方法,得到了渠道成员评价和选择新旧模式的依据。