基于人格特质的网上银行使用意愿影响因素研究

随着我国互联网及电子商务的发展,网上银行的业务规模近年来得到快速增长,已经成为银行获得竞争优势的重要战略内容,同时也与人们日常生活的关系日趋紧密。 然而与国外网上银行发展相比,我国网上银行的使用与接受程度还比较低,消费者忠诚度也不高,交易频率与金额偏低,整体业务的进一步发展受到很大的局限;另一方面,消费者个性化需求日新月异,如何更好的满足消费者的需求,尤其是针对不同的消费群体有的放矢进行营销和推广,从而提高其接受程度,已经成为网上银行发展亟待解决的问题。 本文以消费者人格特质与网上银行使用行为之间的关系为视角,以大五人格模型与科技接受模型的结合为基础,并增加安全可信方面的影响,综合探讨人格特质、感知有用性、感知易用性、感知可信性与网上银行使用意愿之间的关系。 在基于文献研究,理论模型与大规模问卷调查后,通过SPSS进行数据分析得到了具有理论与实际意义的结论: 1.消费者的神经质特质会显著负向影响其对网上银行的感知有用性与感知可信性;开放性特质会显著正向影响感知有用性与感知可信性;宜人性特质与感知有用性之间也有显著的正向关系。 2.消费者的责任意识特质对感知有用性与使用意愿有显著正向调节作用。 3.消费者对网上银行的感知有用性,感知可信性在其的神经质特质,开放性特质影响使用意愿的机制中起部分中介作用。 4.外向性人格特质与消费者对网上银行的感知有用性,使用意愿没有显著的关系,这一结论与之前的研究有所不同。 本文的理论创新点在于: 将人格特质引入到科技接受模型并首次用来研究网上银行的使用行为,同时引入感知可信性,探讨人格特质通过感知可信性对使用行为的影响。研究结论中既有对前人研究结论的验证,同时又发现了新的结论。不仅为研究科技接受及网上银行提供了新的视角和思路,也对国内网上银行发展具有参考和借鉴意义。