主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究

自20世纪80年代中期主题公园进入中国以来，在经历了20多年的发展后，现已形成了大规模的接待能力，正逐步成长为一种新型的旅游目的地形态。由于我国主题公园是在极短的时间内孕育起来的，在发展过程中出现了一些问题，严重地威胁着其稳定和健康的发展。因此，找出主题公园发展中最核心的因素，并结合消费者行为进行研究成为本文研究的主要目的。 本研究从主题公园顾客消费体验这一最核心的角度探讨其对体验价值与行为意向的影响，此外，体验价值的形成过程还会受到消费者生活形态的影响，因此，本文还将探讨消费者的生活形态在此过程中的调节作用，同时，还将分析消费者特性在各研究变量上的差异，主题公园经营者可根据消费者特性建构市场区分策略来吸引不同消费群。 为研究上述问题，本研究主要以杭州和宁波市民为研究对象进行问卷调查，并针对269份有效样本进行数据分析。之后的实证分析结果基本验证了本研究的构思，主要结论如下： (1)主题公园的消费体验主要由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度构成。这五个维度对体验价值有着显著的影响作用，但并不是每个维度都对体验价值的维度有显著影响，它们各自影响的维度不一样。其中，思考体验对体验价值的影响作用最突出。 (2)消费体验对行为意向有着显著影响，除了关联体验外，消费体验的每个维度都对行为意向的维度产生影响，其中，影响最大的因子是思考体验。 (3)体验价值对行为意向有着显著影响，体验价值越高则对主题公园的重访意愿与推荐意愿越强。 (4)不同的生活形态下，消费体验对体验价值的影响作用不同。 (5)不同个体特性的消费者在消费体验、体验价值和行为意向等变量的感知上有显著差异。