基于网络效应的移动LBS用户的动机与行为关系的实证研究

随着移动互联网时代的来临,以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端的日趋普及,移动LBS逐渐受到用户的青睐。特别是国外Foursquare的迅猛发展,国内涌现出众多的“签到”族,移动LBS成为当下的热点话题之一。 移动LBS,又称基于移动位置的服务,它是用户借助外界手段譬如移动基站确定自己当前的位置,而其它机构包括运营商在内基于用户的地理位置信息给用户提供各式各样的服务。 在初期的大规模推广之后,移动LBS的发展遇到一些瓶颈,尤其是用户主动共享自己的地理位置信息的积极性不高,而用户的积极主动参与和共享信息是移动LBS成功的关键,反过来移动LBS的成功会进一步推动用户主动参与和共享个人信息,即用户的主动性与移动LBS的成功会呈现一种螺旋式的上涨态势。移动LBS这一特点符合网络效应产品的基本特征,因此本文以移动LBS为研究背景,引入网络效应方面的相关研究,将网络效应作为外部变量引入,基于动机理论和Davis的用户采纳意愿模型,在总结国内外相关领域尤其是在网络效应领域、参与动机领域和接受模型领域研究的基础上,通过问卷调查和访谈等实证调研方法,提炼影响用户参与移动LBS的主要动机,分别是社交性动机、娱乐性动机、信息性动机、利益性动机和游戏性动机,通过找到外部变量,自变量、中间变量和因变量的关系,搭建移动LBS用户的动机与行为关系的概念模型。 在通过问卷调研的方式获取原始数据之后,运用SPSS软件和结构化模型方程对概念模型进行验证,研究发现参与影响用户参与移动LBS的关键外部变量是参与用户数,而在自变量中,社交性动机对用户的参与行为影响最为显著,其次为娱乐性动机,也就是用户的内在动机是驱使用户参与移动LBS的关键动机,而游戏性动机对用户的行为影响并不显著。 通过对于此问题的研究,有助于认清用户参与移动LBS的驱动力因素,为相关企业如何快速有效的开展相关业务提供理论支撑。