网络教育付费意愿影响因素研究

随着技术的进步、互联网的普及、用户习惯的养成,网络教育市场和用户规模从2010年开始便高速增长,2015年网络教育市场突破千亿元大关,达1171亿元,预计2019年可突破2000亿元大关；网络教育用户规模截至2016年6月,已达1.17亿人,预计2017年将达1.2亿人。然而,在诱人的市场面前,胜出者寥寥无几,付费网络教育并未被大多数学习者接受。因此,探讨网络教育付费意愿影响因素对网络教育企业来说就至关重要。传统技术接受模型(TAM)主要用于研究处于组织环境中的客户,但这些客户在使用新技术时,更多的是受制于组织而被迫强制使用,也不需要考虑成本；而基于感知价值的采纳模型(YAM)则既考虑到研究对象使用系统的自愿性,也考虑到研究对象关于系统的成本、娱乐体验、社交认同的因素。因此,在网络环境中,VAM模型相比TAM模型表现出更高的预测能力。本文基于VAM模型,结合前人研究成果,将感知利得的构成要素调整为感知有用性、感知易用性、情感价值、价格优惠、社会认同等五个变量,将感知利失的构成要素调整为经济风险、功能风险、服务风险三个变量,避开以感知价值为中间变量研究对采纳意愿间接影响的传统做法,直接构建研究各变量对采纳意愿直接影响的理论模型,并提出研究假设。选取了解网络教育或有使用意愿的用户作为问卷调查的研究对象,应用spss19.0软件对研究假设进行检验。研究结果表明,感知利得对付费意愿有正向影响关系,其中感知有用性对付费意愿的正向影响关系最显著,其次为情感价值,再次为价格优惠,最后为感知易用性,而社会认同对付费意愿没有显著影响关系；感知利失对付费意愿有负向影响关系。其中,经济风险对付费意愿的负向影响关系较为显著,其次为功能风险,而服务风险对付费意愿没有显著影响关系。此外,感知利失对付费意愿的影响程度并没有感知利得的影响程度显著,说明在相对刚需的学习诉求面前,网络教育用户更多关注的是学习目的的达成。最后,根据研究结论,结合网络教育实际,给出增强消费者对网络教育产品和服务的感知利得、降低消费者对网络教育产品和服务的感知利失的管理启示。